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《中国人民保险》| 魏旭东:永远在路上——杭州人保财险车险服务生态圈建设始末

2022-05-14 15:13来源:中国人保内刊 

车辆保险市场,是一片红海,风起云动,浪起潮涌,狂涛如多少梦,多少英雄谈笑。杭州车险市场,是这片红海中位于长三角南部的海域,而人保财险杭州市分公司则是这片海域上的巨轮。

这艘巨轮有过辉煌,曾经的“杭流”系统享誉内;也曾遭遇低谷,2019年足足三个月的车险停,市场份额不断下滑。2021年,车险市场又迎来了三次综改,行业承保亏损再现,新能源车辆抢滩,中国车险改革迈向深水区。在波诡云谲的市场竞争下,在异常严峻的车险寒冬里,杭州人保再次择路而行,另辟蹊径,选择建设车险服务生态圈这条道路,在车险寒冬里,寻找春天的新路径,走出困局。

人保财险杭州市分公司通过构建差异化的服务体系,锚定“高额三者险”“个非匹配”“车上人员责任险”“是否新能源”等多样化维度,战略性牵引业务发展导向,同时通过不同维度配套差异化的服务项目,不断引导市场与净化市场。截至目前,已经建立了一套全市统一的标准化服务体系,最大可能地统一思想,形成合力,阻断了内耗的产生,在内部基本消灭了市场贴费行为,杜绝了贴费这一市场顽疾,实现了从“费用竞争”向“服务竞争”的转型发展。

截至2022年3月,人保财险杭州市分公司家用车市场份额近40%,在保家用车117万辆,线上化绑定率97.48%,线上化家用车近114万辆,2022年第一季度个非匹配率72.5%;使用过车险各类增值服务(不含救援)的用户已达86万人,活跃触达用户(至少使用1次服务)已超线上化用户的75%;月活订单数量20万单左右。

人保财险杭州市分公司用车险服务生态圈铸成了车险的“护城河”,打通了整体车险生态体系的最后一公里,用服务牢牢支撑了车险业务的坚实发展。在杭州车险市场,通过服务的规模效应与品牌效应,正在打下自己独特的“服务印记”。

“土壤培育”——服务体系的门户搭建与线上化基础建设

“万物生长始于土壤”,人保财险杭州市分公司从2019年5月开始探索整体服务体系的建设。经过短暂的多门户入口建设的初始期,为避免流量分散,强化品牌统一性,坚定选择以“浙江人保财险”公众号作为唯一的门户与流量入口,抓实客户线上化的基础工作,培育服务的客户基础土壤。设计相应的服务项目通道,且都需要通过“浙江人保财险”公众号进行唯一触达。

为了培育客户线上化的基础土壤,三年来,人保财险杭州市分公司十分重视签单端的客户线上化绑定,日复一日,几乎机械性地要求经营单位严格执行落实每日的签单绑定率的通报,及未达绑定标准经营单位的周回溯工作,将线上化工作在最前端就进行严格落地,将工作落实到全渠道每一个保单、每一个客户。时至今日,线上化客户绑定率已达97.44%,在全省持续保持领先。

“空地一体”——线上服务与线下商户类服务的“双轮驱动”

随着客户线上化工作的不断推进,客户基础土壤也越发扎实。如何为广大线上客户提供有黏性、有质量、有品牌的服务,问题摆在眼前。人保财险杭州市分公司选择了线上服务与线下商户类服务同时共建。“兵分两路、双轮驱动”,以保单服务为基础,围绕车生活与车主生活,不断拓展保单服务外的其他服务类型。

一方面,随着客户服务线上化的推进,为了缩短中间链条、减少快递仓储等成本,大力发展线上服务项目。从一开始的警保联动,实现“6年内年检”的线上代检,到对接爱奇艺、腾讯、芒果等在线视频影音服务,淘票票的在线选座观影服务,美团、星巴克、可莎蜜儿的外卖外送服务,最后到各类限时折扣优惠服务,一步一个脚印,不断构建线上服务生态圈。

另一方面,加强线下服务商户商圈的打造。区别于其他同行全面委托第三方进行建设,人保财险杭州市分公司从一开始就以“我”为主,从合作的1000家修理厂与洗美店中择优挑选进行建设,严格保证商户的服务能力与客户体验感。截至目前,共有29家合作年检检测站,提供人保自驾到站客户“交钥匙”一站式服务。共有21家合作年检服务商,让客户享受足不出户,全委托免费到家的取送年检服务。更有300家洗美店、200家保养门店、150家快修门店,提供车辆各类洗美养护的一体化服务。

经过三年建设,时至今日,人保财险杭州市分公司已经能提供各类服务超30类大项,提供线下服务的地面商户超400家,系统性地形成了以“代驾、安全检测、代客年检、救援”为基础的保单服务体系,以“洗车、保养、快修、打蜡、补胎”为基础的养车服务体系,以“家政服务、家电清洗、鲜花配送、医疗服务包”为基础的车主服务体系,以“鲜丰水果、可莎蜜儿、星巴克、肯德基、麦当劳、叮咚买菜、一鸣真鲜、支付宝停车”等为基础的“十合一尊享”线上化礼券服务体系,以及线上化客户专属服务体系五大板块,目前月活跃订单20万单左右,全面支撑了近120万名线上客户的活跃与联动。

“深耕细作,笃行致远”——线上化运营的社会责任担当与社会热点聚焦

拥有了坚实的线上化客户基数与有效支撑服务体系之后,如何有效运营,又是一个大课题。如何让客户持续活跃、如何让客户在服务中记得人保品牌、如何提供有温度的服务、如何在服务中承担社会责任?人保财险杭州市分公司自2020年“线上化运营元年”起,就以“深耕细作,笃行致远”作为目标与标准,深入探索线上化服务运营,结合热点、聚焦流行,承担社会责任,深入落实“以客户为中心”的战略要求。

2020年初,新冠疫情突如其来,社会近乎处于全面停摆中。除了抢抓业务,人保财险杭州市分公司依托上年线上化建设基础,迅速将工作模式调整为线上办公、线上管理、线上服务,推进了线上办公新模式的展开。结合疫情防控实际情况,开展了专门的疫情期间专项服务,推出了特色爱心防疫礼包发放、全车消毒服务、出险代步车、“零接触”代客取送年检服务等各类项目。

疫情初期“口罩、洗手液、消毒水”堪比战略资源,群众需求迫切。人保财险杭州市分公司组织调动一切资源,采买各类防疫物品加强客户端投放。“疫”情阻隔,“爱”不断线,超过13万份口罩等爱心防疫礼包,持续两个月在客户端不断投放,既触达客户的心,也前所未有地带动了疫情期间签单销售,在增强一线销售员工信心的同时,更向客户充分传递了人民保险的温暖,承担了国有骨干保险企业的社会责任。

人保财险杭州市分公司疫情期特色“爱心防疫”系列活动

2021年春节前,人保财险杭州市分公司又积极响应政府号召,推出了“留浙过年、共筑晴天”的温暖送年货活动,为全社会合力抗疫贡献自己的力量。

在推出各类防疫服务活动的同时,人保财险杭州市分公司在线上化运营中,始终聚焦热点、聚焦流行,在各个节日点不断推出人民群众喜闻乐见的活动形式与服务项目。“春日有生鲜,夏日供消暑,秋日寄安康,冬日送温暖”,不断地活跃客户,让客户感受人保品牌服务的最大诚意与最好体验。

人保财险杭州市分公司各类线上化运营活动

人保财险杭州市分公司始终着力持续强化与打造“爆款”网红服务产品。自2020年“双十一”起推出的“惠生活一折保养养车季”活动,协调组织壳牌的工厂直供机油,提供客户优异且有品质保证可追溯的保养服务,不断强化客户黏性。不仅如此,此项目作为直销直控续团渠道的专属服务,实现了“服务续团呼出,服务综修承载”的完美结合,将“两大长板渠道左右勾拳”形成组合拳,满足了综修渠道的引流需求及稳健发展,还为续团直销渠道提供了有效的工具与服务利器,极大增强了渠道销售能力。时至今日,该项目月均服务订单数量稳定在6000~7000单,且不断在客户群体中进行良性发酵与服务品牌传播。

“以花为名,共赴花事”,自2020年3月起开始的“人保鲜花礼女神季”活动,已经进行到了第三届。每年的3月,人保财险杭州市分公司都会专项开启这个女性同胞的鲜花礼专属服务。通过线上线下的联动,一束束精致的鲜花伴随着“愿你眼里总有光芒,手里总有鲜花,三月限量,快乐无限量,女神节快乐”的祝福,于女神节当天准时寄送给女性要客。以鲜花达意,致谢客户们一如既往的支持,为客户提供优质服务的同时,创造更多感动和惊喜。

人保财险杭州市分公司2022年第三届“女神节花礼”

“与时俱进,开拓创新”——新项目的储备与拓展

“虽比高飞雁,犹未及青云”。在打造多样化的车险服务生态圈的进程中,人保财险杭州市分公司时刻保持空杯心态,不断拓展新的服务项目与工具,“博观而约取,厚积而薄发”。

在做优现有服务项目的基础上,人保财险杭州市分公司积极对接信义玻璃与福耀玻璃,尝试打造车玻璃修复服务项目;对接国际十大品牌之一、中国最大的中策轮胎,尝试打造轮胎更换服务项目;对接杭停集团与商旅集团,尝试打造杭州全市的客户停车服务项目。

同时,围绕“直达、高效、客户体验佳”的目标,不断更新优化内部运营。通过一键触达海报、礼包助手、微信模板推送、全景体验等举措,提高一线使用服务工具的便捷性。2022年初,重点打造了赋能工具,探索建立一套完整的价费联动、可配置费用项下的差异化服务配置体系。通过企业微信模块的嵌入与搭建,在保单可用费用的框架下,实现多维度客户行为数据的标签,差异配置相关性服务项目。并通过过程性管理,追踪客户使用行为数据,实现服务项目的可量化、可视化与可记录化,真正实现业务发展和服务投入的“精耕细作,精准滴灌”。

“打造杭州车险生态圈”已成为人保财险杭州市分公司的执念和坚定追求。他们相信“日就月将,学有缉熙于光明”,前路纵有许多困难与挑战,日积月累,一步一痕,梦想终将抵达。

“脚踏实地,才能仰望星空,打造车险服务生态圈,永远在路上!”